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80万豪车增量在哪里德系三强寻找新战场

发布时间:2019-11-14 06:22:23

在宝马汽车的经销网络版图中,位于江苏省北部的淮安市被定义为四线市场。该地区的宝马宝景店于2010年12月开始营业,在两年半左右的时间内,完成销售1500辆以上。

快速发展的地区经济成为推动豪华车销售的稳固基础,下辖4区4县的淮安在2012年实现生产总值1920.91亿元,2008年至2012年间增速均保持在13%以上。

“三四五线城市蕴有未来的无限潜能,宝马已经开始获益于它们的快速发展。”宝马中国贸易有限公司总裁许智俊(点击查看人物消息)在接受《财经日报》记者采访时表示。奔驰同样认为其落后于竞争对手的一个重要原因是在三四线城市的布局落后。

在一二线城市销售受到市场饱和以及限行等制约之后,类似淮安这样的三四线城市正成为三大豪华汽车厂商宝马、奔驰以及奥迪的必争之地。根据宝马集团2012年对中国豪华车市场的调查,中国豪华车的市场早可能在2014年达到200万辆的规模,但到2012年该市场的规模只有120万辆。抢夺80万辆销售增量,三四线城市是德系三家豪华车生产商的新战场。

到三线城市去

从2008年国家实施汽车下乡以来,三四线市场开始逐渐成为中国汽车市场发展的中坚力量。在中国汽车市场2011年首次出现低增长的时刻,中西部市场增长迅速,甘肃、陕西、宁夏等地区的增长甚至达到了80%甚至100%。

中国工业和信息化部副部长苏波曾撰文分析中国汽车工业现状和发展,指出中国汽车工业不会再爆发式增长,但三四线城市及农村市场将保证汽车业在未来或更长时间内稳定增长。

汽车企业网络布局已发生明显倾斜。新华信数据显示,在过去的一年中汽车经销商总数量从24510家增长到26779家(含城市展厅和4S店),北京、上海、天津的网络扩张速度已大幅降低,但甘肃、四川、青海、广西和河北的增速却超过了20%,其中甘肃增长快为26%。

“得益于城市化的持续推进和居民生活水平的提升,三四线城市消费者的消费能力得到进一步释放,购车需求中心已从沿海地区转向中西部地区,由一二线城市逐步转向三四线城市。”中国汽车工业协会常务副会长董扬(点击查看人物消息)说。

中国汽车工业协会的数据显示,从2008年底至2011年一线城市在国内新车市场所占的份额在逐年下降,从35.7%降低到30.8%。而上个月尼尔森市场研究公司中国区副总裁于海霞更是预测未来一年中三四线城市所占份额将高达68%。

三四线城市汽车消费的快速发展为豪华车消费创造了非常好的机会和潜能。记者从宝马中国内部的一份数据报告了解到,三四五线市场的销量已占宝马总销量的40%多。许智俊在接受本报记者采访时表示,2013年1~7月份宝马在西区的增长速度也远远于全国的18%,而达到32%以上。

华晨宝马原高级副总裁戴雷(点击查看人物消息)此前接受记者采访时表示,中国有超过280个城市的人口规模超过100万。而占中国豪华车市场78%的德系三大豪华汽车品牌中宝马只覆盖了145个城市,奥迪覆盖了139个城市,奔驰为98个城市。

宝马从2005年就已经开始规划和布局三四线市场的发展,并于其他竞争对手于2007年在三四线城市开了个宝马品牌店。截至目前宝马的382家经销商(包括281家4S店和5S店)中有60%集中在三四五线市场。

在宝马2012年新增的50家经销商中,只有两家是在一线城市,其余都在三四五线城市,其中有38家是在五线城市。

J.D.Power的数据显示,得益于三四线市场的布局,上半年宝马在中国的市场份额增长32%,其市场份额上升到5.43%,同样奥迪的市场份额也提升了17%。

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新竞技场

“先到先得”为宝马在华发展赢得了先机,不断缩小与奥迪之间的差距,2013年1~7月,BMW5系的平均月销量更是实现了过万的纪录。

在宝马一路高歌的征途中,奔驰也开始意识到其在三四线市场上的差距。2013年7月,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺(点击查看人物消息)在举行的媒体沟通会上承认其经销商网络过于集中在一二线城市,三四线城市网络发展不如竞争对手,这是导致该公司在过去一年中发展落后的重要原因。

刚刚在香港召开完经销商投资人会议的梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级总裁李宏鹏在分析中国市场下一步的增长目标时,表示网络建设至关重要,“目前三四线市场的市场潜力可能还没有那么大,但是从长远来看一定会帮助奔驰提升销量。”

2013年3月完成销售渠道整合的奔驰品牌,在产品引入方面做了重要调整,目前围绕着售后服务和渠道网络建设开始了新的探索。在其计划新增的75家经销商网点中有45%将覆盖三四线城市。

7月29日,奔驰在西藏的首家经销商正式开业,戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官唐仕凯、倪恺和李宏鹏三大巨头首次一起出现在一家经销商开业的现场。

李宏鹏在讲话中表示,在奔驰今年新开的75家网络中,“其中在西区至少新增11家经销商店,预期到2014年底,西区的经销商网点将实现翻番,从现有28家经销商增至55家,与此同时全国的经销商门店开业数量也将超过400家。”

上周,奥迪在庆祝其200万辆新车下线的同时,也规划“打造形成可以支撑百万辆级的体系能力”。在这个体系中,经销商网络发展被看做重中之重,年初奥迪计划平均一周内就在华设立一家新经销商,并主要集中在三四线市场,并计划在未来人口超过百万的城市中半数以上都设有奥迪经销店。

按照计划,年内奥迪在华经销商数量将达到400家,而到2020年将形成由700家授权经销商构成的强大网络布局,而这增加的300家经销商绝大部分布局在三四五线市场。

华晨宝马汽车有限公司经销商发展部总监朱彤在接受本报记者采访时表示,在三四线市场设立经销商的收益是很明显的。以湖南郴州为例,2008年宝马在该地区的(豪华车)市场占有率为23.6%,2009年在当地建立经销商之后,2010年的市场占有率就已经达到了37.5%。同样的案例发生在宝马首先布局的全国47个三四线城市。

捆绑经销商

朱彤告诉本报记者,目前经销商投资人还是比较信任豪华车品牌,愿意与其共同开发三四线市场。同样的状况也反映到奔驰的经销商中,李宏鹏表示“大家(经销商投资人)渴望结成战略合作伙伴关系共同发展中国市场”,而这些经销商集团拥有的网络资源和销量都占到奔驰将近70%的份额。一位经销商人士告诉记者:“目前奥迪已经与包括运通集团在内的多家经销商集团建立起战略伙伴关系,一起开发三四线市场。”

但诚如大众集团中国执行副总裁苏伟铭曾表示的那样,“现在没有厂家再谈在一二线市场发展经销商,我们必须往下走,但绝不是去建一个店而已,是整个文化。”

朱彤认为进入三四五线城市发展经销商首先是服务好当地的车主,并在此基础上进行新车销售。

“在三四五线市场布局网络面临的困难很多”,朱彤表示选择正确的市场是为经销商合作伙伴负责,而建立统一的服务水准则是为消费者负责。

江苏淮安位于江苏北部,这是被宝马定义为四线市场的一个城市,下辖4区4县,2012年淮安地区生产总值1920.91亿元,2008年至2012年间,淮安市GDP增速均保持在13%以上。

位于该地区的宝马宝景店于2010年12月8日正式营业,在两年半左右的时间内,完成销售1500辆以上,而之前,该市场上宝马的保有量只有180辆左右。

淮安宝马宝景店总经理曹超鹏接受本报记者采访时表示,淮安宝景店只是宝马的一个标准型的4S店,开业两年半的时间还没有收回建店成本,但早已实现自负盈亏的阶段,目前正积极地扩展在二手车和汽车精品领域内的业务收入。

朱彤表示,对于三四五线市场的发展,宝马并不推行一刀切,为促进健康平衡的零售业务发展,BMW提供了更多的网点类型。截至2013年6月底,除宝马在华382家网络中,除4S/5S店之外,其他类型网点数量达到101家。

这其中包括展厅、二手车中心、维修中心、城市快修店和城镇快修店。朱彤表示:“这些店面都必须经过华晨宝马与宝马中国网络发展部的认证”,其目的一是为了维持全国统一的服务标准,也是为未来网络发展的支持。

朱彤表示,城镇快修店建于目前市场规模较小,暂不适合建立4S店但具备潜力的四五线城市。其目的是先向该地区的宝马客户提供售后快修服务,对市场进行预热和培养。在条件成熟时升级为标准4S店。

根据宝马的经验,一个市场的成熟大约需要3年时间去培育,自2009年起宝马共建立了19家城镇快修店,目前已经有3家成功升级为4S店,此外还有8家4S店升级项目正在进行。

而对于未来市场的发展曹超鹏非常自信,“我们在进入这个市场前中级车销售非常火爆,这说明我们未来有非常好的一个未来。”

曹超鹏介绍,目前淮安只有奥迪和宝马在当地各建立了1家4S店,奔驰刚刚设立了一个城市展厅,而当地的汽车市场从2008年开始就异常火爆,按照正常情况,未来3年内,该店将迎来更大的发展市场。

目前润东集团共有15家4S宝马店,除了在上海的2家外,其他全部集中在山东、江苏、安徽、浙江的三四线市场。此外该集团下还有5家路虎店也主要集中在三四线市场。

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